Memudakan PKS

Masz Ton 2 9/12/2020 15:56 WIB
image

Oleh: Masz Ton

Praktisi Media dan Komunikasi Politik

 

PARTAI KEADILAN SEJAHTERA selalu penuh kejutan. Karena itu PKS bisa juga dipanjangkan menjadi Penuh Kejutan Selalu.

Dalam kurun tiga bulan terakhir ini saja setidaknya beberapa kejutan dibuat partai ini. Kejutan pertama awal Oktober 2020 lalu. Tiba-tiba saja Ahmad Syaikhu didapuk jadi Presiden PKS menggantikan Shohibul Iman. Tidak rame-rame. Tidak ribut-ribut. Tidak ada pemanasan terlebih dulu. Tahu-tahu sudah ganti Presiden.

Publik juga terkejut. Kenapa Shohibul Iman, yang diangap berhasil menjaga suara PKS, yang sempat diprediksi bakal ambrol di Pemilu 2019 akibat eksodus besar kadernya, diganti. Dan kejutan lainnya, penggantinya juga orang yang tidak masuk dalam hitungan publik, dan mungkin kader-kader PKS sendiri.

Soal kenapa Shohibul diganti, PKS memang tidak memiliki tradisi dua periode untuk posisi Presiden. Sejak Nurmahmudi Ismail hingga Shohibul Iman masa jabatan Presiden PKS selalu satu periode. Dan penggantinya sejak dulu juga selalu diluar kalkulasi publik, bahkan kader sendiri.

Tentang pengganti Shohibul, orang di luar tentu memprediksi sejumlah kader PKS yang sudah menjadi tokoh nasional seperti Ahmad Heryawan, Mardani Ali Sera, atau Jazuli Juwaini memiliki kans besar untuk menduduki posisi Presiden. Namun Musyawarah Majelis Syuro sebagai penentu kebijakan partai tertinggi bicara lain. Ahmad Syaikhu, mantan Wakil Walikota Bekasi yang kini menjadi anggota DPR RI justru yang mendapat amanah.

Namun siapa pun yang duduk di bangku kemudi tidak pernah jadi soal buat PKS. Mesin partai yang solid dengan penumpang yang tertib selalu bisa menyesuaikan dengan supir baru.

Meremajakan Merek

Kejutan lain yang lebih besar adalah peremajaan merek (brand rejuvenation) PKS. Logo diganti. Kotak hitam simbol Kabah dihilangkan. Bauran warna identitas PKS juga dirubah dari putih, hitam, kuning menjadi putih, oranye, dan hitam. Unsur oranye cenderung lebih ditonjolkan karena PKS ingin memberi kesan fresh (segar), energik, optimis, dan adaptif. Keempatnya jika dirangkum menjadi satu kata: muda.

Jika menengok ke belakang, sejak kemunculannya di jagat politik nasional, PKS – sebelumnya PK, memang dikenal sebagai partainya anak muda. Sekarang kesan muda itu ingin dihidupkan kembali setelah 21 tahun mengarungi samudera perpolitikan nasional, yang bagi PKS, penuh dengan gelombang dan badai.

PKS memang bisa tetap tegak dan tegar meski dihantam gelombang dan badai, baik yang datang dari luar maupun dari dalam partai. Namun pertumbuhan suara PKS dalam empat Pemilu yang diikutinya (2004, 2009, 2014, dan 2019) cenderung stag di bawah 10 persen.

Bisa bertahan dengan gempuran hebat dari luar dan dalam saja sudah merupakan kejutan tersendiri. Banyak pihak heran PKS bisa mempertahankan perolehan suaranya di tengah gempuran hebat, yang entah kebetulan atau tidak selalu datang menjelang Pemilu. Dengan berbagai gempuran itu tidak sedikit pihak yang malah memprediksi PKS bakal tersingkir dari Liga Utama Pemilu alias tidak lolos ambang batas parlemen (parliamentary threshold).

Tetapi kenyataan berbicara lain dari yang diprediksikan banyak orang. PKS ternyata bisa bertahan. Tidak terdegradasi ke kompetisi kasta kedua.

Kini PKS nampaknya ingin keluar dari jebakan partai medioker. Keluar dari jebakan partai papan tengah yang selalu mendapat suara di bawah 10 persen. PKS ingin juga mencicipi setidaknya the big three. Syukur-syukur bisa menyabet gelar juara liga.

Dalam Munas V yang digelar 25-29 November 2020 di Bandung, Presiden PKS Ahmad Syaikhu sudah mencanangkan target untuk meraup suara 15 persen dalam Pemilu 2024 mendatang. Dalam rangka inilah PKS nampaknya melakukan apa yang dalam istilah marketing disebut sebagai brand rejuvenation. Meremajakan atau memudakan kembali merek PKS.

Lazimnya, sebuah merek perlu diremajakan jika; Pertama, terjadi perubahan misi yang ingin dicapai organisasi/perusahaan. Merek perlu diremajakan agar bisa sejalan dengan misi baru tersebut. Jika tidak akan sulit mensosialisasikannya karena pelanggan cenderung mengingat merek lama dan asing terhadap merek baru.

Kedua, terjadi akuisisi atau merger. Suatu organisasi/perusahaan bisa mengambilalih (akuisisi) atau bergabung (merger) dengan organisasi/perusahaan lain karena satu alasan tertentu. Di antaranya ingin mengembangkan pasar. Langkah akusisi atau merger perlu diikuti dengan peremajaan merek.

Ketiga, perkembangan target market. Perubahan target pasar juga mendorong peremajaan merek. Di sini perlu kepandaian melihat potensi munculnya pelanggan baru, meskipun pelanggan lama masih loyal. Dengan begitu target pasar akan bertambah dan lebih berkembang.

Keempat, memasarkan produk baru. Peremajaan merek penting dilakukan jika ingin mengenalkan produk baru kepada konsumen. Apalagi jika produk baru itu berbeda dengan produk sebelumnya. Di sini penting dipikirkan apakah target pasar lama masih bisa dipegang atau tidak.

Dan Kelima yang mendorong perlunya peremajaan merek adalah menghilangkan citra buruk atau negatif. Reputasi atau citra negatif pada suatu merek tentu berdampak buruk bagi suatu organisasi/perusahaan. Peremajaan terhadap produk akan menghilangkan citra negatif yang pernah ada dan kembali menciptakan reputasi yang lebih positif.

Dari kelima alasan itu, alasan ketiga, perkembangan target market nampaknya menjadi pilihan utama PKS melakukan peremajaan merek. Momentun bonus demografi dengan meledaknya jumlah populasi usia muda dan milenial nampaknya menjadi perhitungan PKS.

Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah penduduk usia produktif (15-64) di Indonesia pada 2020 mencapai 179,1 juta jiwa. Dari jumlah itu, angka milenial dengan rentang usia 15-36 tahun mencapai 63 juta jiwa. Jumlah tersebut akan terus meningkat seiring dengan pertumbuhan penduduk. Tahun 2045 jumlah penduduk Indonesia diperkirakan akan mencapai 318 juta jiwa dengan jumlah penduduk usia produktif mencapai 70 persen atau sekitar 236 juta jiwa. Jika mengikuti asumsi jumlah milenial mencapai 35 persen, maka jumlah milenial akan mencapai sekitar 82,6 juta jiwa pada 2045.

Suatu jumlah yang sangat signifikan untuk diabaikan begitu saja oleh kekuatan politik manapun, termasuk PKS. Bisa mendapat 10 persen saja dari total suara milenial, sungguh merupakan modal yang sangat berharga bagi upaya PKS untuk keluar dari jebakan partai medioker.

Ketika sudah menetapkan target arah pengembangan pasar adalah milenial, tentunya PKS sudah memahami betul psikologi milenial. Memahami karakteristik mereka adalah suatu keniscayaan. Ini penting agar tujuan peremajaan merek yang digulirkan PKS bisa mendapatkan hasil sesuai harapan.

IDN Research Institute bekerjasama Nielsen Indonesia baru-baru ini mengeluarkan Indonesia Millenial Report 2020 untuk memahami perilaku dan stereotipe milenial Indonesia. Laporan ini ditulis berdasarkan riset dengan 5.500 responden di 11 kota di Indonesia: Medan, Palembang, DKI Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Solo, Surabaya, Denpasar, Banjarmasin, dan Makassar. Survei dilakukan Juli 2018 - Juni 2019.

Menurut laporan survei itu ada tujuh tipe milenial, yakni The Adventurer (petualang), The Visionary (visioner), The Artist (artis/seniman), The Leader (pemimpin), The Socializer (sosialita), The Conservative (tradisional), dan The Collaborator (kerja sama).

Tipe Petualang memiliki sifat ramah, energik, dan suka menjelajahi hal atau pengalaman baru. Banyak ide lalu lalang di kepala mereka pada waktu tertentu. Mereka memprioritaskan kebebasan kreatif dalam jalur karier mereka. Menginspirasi, meyakinkan, dan penuh warna.

Mereka adalah pemimpin kelompok yang alami, menarik semua orang di jalur yang jarang dilalui, membawa kehidupan dan kegembiraan ke mana pun mereka pergi. Karena menyukai hal-hal dan pengalaman baru, mereka merupakan perwujudan dari tipe ‘tukang babat alas’ (hutan).

Mereka sangat vokal menyuarakan pendapat dan ide mereka, termasuk dalam hal pandangan politik dan agama. Mereka senang menyebarkan energi positif kepada keluarga dan memutuskan untuk menikah hanya jika sudah siap.

Konsumsi media mereka terutama berita dari televisi, media sosial, dan media digital. Sebagai konsumen, mereka membeli produk yang memproyeksikan citra sosial, meningkatkan akses (fungsional), dan mengurangi kerumitan.

Jumlah milenial Petualang ini mencapai 19 persen dari total populasi milenial. Dan 55 persen dari populasi itu adalah laki-laki.

Tipe Visioner umumnya memiliki sifat menginspirasi, karismatik, ekspresif, dan bersemangat. Mereka cenderung menjadi karyawan berprestasi, haus pengetahuan, dan berbakat menjadi wirausahawan hebat. Mereka melompat sebelum mereka melihat, memperbaiki kesalahan mereka saat mereka pergi, daripada duduk diam, mempersiapkan kemungkinan dan rencana B sebagai manifestasi dari  'tak ada rotan, akar pun jadi'.

Mereka adalah pemrakarsa dalam keluarga. Milineal tipe ini toleran dalam pandangan agama dan politik. Mereka mengonsumsi konten dari koran, media digital, televisi, dan media sosial. Visioner adalah konsumen yang sangat fungsional di mana mereka membeli produk atau layanan yang memberikan informasi (fungsional), mengurangi kerumitan (fungsional), atau meningkatkan akses (fungsional).

Populasi mereka 14 persen dari total milenial di Indonesia dengan komposisi 50 persen laki-laki dan 50 persen perempuan.

Tipe Seniman adalah mereka yang memiliki kemampuan untuk menghidupkan imajinasi dan ide. Mereka memiliki keinginan yang kuat untuk mengekspresikan diri melalui pekerjaan mereka. Meskipun cenderung bekerja paling baik sendiri (bukan dalam tim) dan mendambakan kemerdekaan, mereka melihat nilai dalam menciptakan sesuatu yang berbicara kepada orang lain yang melihat, mendengar, atau merasakannya. Seniman biasanya memiliki orientasi estetika yang kuat dan mereka tidak mengikuti arus umum.

Mereka suka menjadi unik dan tipe individu yang setia pada pilihannya. Sifat spontanitas membuat mereka tampak tidak terduga, bahkan bagi teman dekat dan keluarga mereka. Mereka menggunakan estetika, intuisi, dan disain untuk membuat pilihan dan tindakan untuk mendorong batas konvensi sosial. Mereka ini mewakili golongan dengan sifat 'air tenang menghanyutkan'.

Sebagai konsumen, mereka membeli produk dengan cerita otentik yang kuat dan memilih bentuk daripada fungsi.

Mereka memiliki bakat menciptakan karya yang menginspirasi orang lain dan memberikan cara baru dalam melihat dunia. Karena didorong keinginan untuk terus-menerus mencipta menjadikan mereka pencari sejati kebebasan berkreasi.

Di antara generasi milenial Indonesia, populasi mereka mencapai 11 persen dengan 57 persen di antaranya adalah perempuan.

Tipe Pemimpin memiliki karakteristik karismatik, berorientasi pada tujuan, dan memiliki keterampilan kepemimpinan yang kuat. Mereka sangat menghargai nilai-nilai kejujuran, dedikasi, dan martabat di mana mereka dengan senang hati memimpin di jalan yang sulit sebagai manifestasi dari pepatah  'berakit rakit ke hulu berenang renang ke tepian, bersakit sakit dahulu, bersenang-senang kemudian'.

Mereka mampu melihat gambaran yang lebih besar, dengan tetap memperhatikan detail, sehingga membuat mereka cocok untuk berada di posisi manajerial atau menjadi pengusaha. Pemimpin adalah orang tua yang peduli dan disiplin kepada anak-anaknya.

Sebagai konsumen, mereka membeli produk yang mengedepankan wellness/kesehatan (emosional), memberikan informasi (fungsional), dan menawarkan entertainment/hiburan (emosional).

Laporan IDN Research Institute ini mengidentifikasi jumlah populasi milenial tipe Pemimpin mencapai tujuh persen, dengan proporsi yang setara dalam gender (50 persen laki-laki dan 50 persen perempuan).

Tipe Sosialita. Ada 14 persen milenial yang mengidentifikasikan diri dalam tipe ini. Mereka menyenangkan, ramah, dan pembuka percakapan. Tidak ada tipe lain yang bermurah hati dengan waktu dan energi seperti sosialita dalam hal menyemangati orang lain, dan tidak ada tipe kepribadian lain yang melakukannya dengan gaya yang begitu menarik.

Mereka melakukan kegiatan sosial seperti nongkrong, arisan, maen bareng, arisan dengan sangat serius dan menempatkannya pada prioritas yang tinggi. Ini perwujudan dari slogan 'mangan ora mangan sing penting ngumpul'.

Milenial tipe ini memiliki keterampilan manajemen proyek yang hebat dan bekerja paling baik di perusahaan dengan hirarki dan batasan yang jelas. Mereka sering menyembunyikan pendapat mereka yang sebenarnya tentang agama dan politik, dan cenderung setuju dengan pandangan orang lain agar sesuai dengan pemikiran kelompok.

Sosialita tertarik pada produk yang menawarkan penghargaan (emosional), menciptakan nostalgia (emosional), atau memproyeksikan citra sosial (sosial). Milenial tipe ini didominasi oleh perempuan dengan populasi 53 persen dari total populasi.

Berikutnya milenial Tipe Konservatif. Mereka memiliki ciri dapat diandalkan, sederhana, dan kalem. Mereka perwujudan dari slogan 'alon-alon asal kelakon'. Ketika membuat keputusan mereka akan menyampaikan fakta-fakta yang diperlukan untuk mencapai tujuan mereka, dan mengharapkan orang lain segera memahami situasi dan mengambil tindakan.

Mereka vokal dalam pandangan politik dan agama, dan mereka berorientasi pada keluarga. Dalam lingkungan kerja, mereka bekerja paling baik sebagai pengontrol sumber daya manusia, keuangan, atau operasi.

Sebagai konsumen, mereka lebih mengutamakan produk dengan keaslian dan keterjangkauan dibandingkan dengan citra merek.

Mirip dengan Tipe Sosialita, Tipe Konservatif berusaha mencari solusi yang saling menguntungkan dalam situasi apapun agar tercapai harmoni dalam masyarakat. Populasi milenial tipe ini cukup besar, mencapai 26 persen dari total populasi milenial yang ada. Dan sejumlah 51 persen dari populasi tipe Konservatif adalah perempuan.

Terakhir adalah Tipe Kolaborator, yang memiliki ciri sangat toleran, penuh ide, dan suka menciptakan kerjasama tim yang hebat di masyarakat. Kolaborator akan bertindak dengan kreativitas, imajinasi, keyakinan, dan kepekaan untuk memberdayakan dan menciptakan keseimbangan. Tipe ini perwujudan 'tut wuri handayani' atau mengiringi dari belakang.

Meskipun bersuara lembut, milenial tipe ini memiliki pendapat yang sangat kuat dan akan berjuang tanpa lelah untuk ide yang mereka yakini. Mereka selalu up-to-date dengan berita dan tren terkini, tetapi jarang berbagi pandangan mereka tentang politik dan agama secara terbuka.

Kolaborator mengonsumsi konten melalui media sosial, media digital, dan radio. Sebagai konsumen, Kolaborator membeli produk untuk memproyeksikan citra sosial (sosial), menciptakan rasa memiliki atau afiliasi (sosial), dan meningkatkan akses (fungsional).

Jumlah milenial tipe ini mencapai 19 pesen dari total populasi milenial. Dan pria mendominasi tipe Kolaborator dengan populasi mencapai 55 persen.

Pemahaman terhadap tipe-tipe milenial itu akan memudahkan PKS menyajikan produk-produk partai yang sesuai dengan kebutuhan milenial. Dan satu hal yang perlu juga dipahami, milenial juga memiliki sifat umum, yakni senantiasa menghubungkan sesuatu dengan dirinya, yang bahasa gaulnya gue banget. Segala sesuatu yang dianggap gue banget akan mudah mereka terima. Apakah itu barang, jasa, individu, atau kebijakan.

Dalam kaitannya dengan kebijakan parpol, penempatan personil yang gue banget menjadi salah satu faktor penting untuk menggaet suara milenial. PKS dalam Munas V lalu sudah mengumumkan susunan pengurus DPP periode 2020-2025. Wajah-wajah muda banyak menghiasi kepengurusan DPP PKS yang baru. Satu titik krusial untuk menjadikan PKS gue banget mungkin bisa dilewati.

Tapi ada satu titik krusial lainnya yang harus berani dilewati PKS, yakni memberikan porsi yang signifikan kepada kader-kader muda untuk jabatan publik seperti anggota dewan dan alat kelengkapannya, kepala daerah, maupun posisi-posisi strategis publik lainnya. Kebijakan memasang wajah-wajah lama, yang umumnya adalah para senior, dengan dalih masih kuat sebagai vote getter, baik sebagai caleg maupun jabatan publik lainnya, perlahan tapi pasti harus mulai dikoreksi.

Dalam dunia pendidikan ada prinsip Ing Ngarso Sung Tulodo (di depan memberi teladan), Ing Madyo Mangun Karso (di tengah membangkitkan semangat atau kemauan), Tutwuri Handayani (di belakang mendampingi, membimbing, mengawal). Nah peran para senior partai saat ini pada tahap mendampingi dan mengawal dari belakang, setelah sekian lama berada di depan memberikan teladan dan di tengah membangun prakarsa, membangkitkan semangat (ghiroh).

Dengan begitu proses regenerasi akan berjalan searah dengan tujuan memudakan PKS.