Tajuk.co, JAKARTA – Perlambatan aktivitas industri mulai memengaruhi strategi bisnis perusahaan. Di tengah tekanan ekonomi dan meningkatnya biaya operasional, banyak pelaku usaha memilih menahan belanja pemasaran sambil menunggu kepastian kondisi pasar.
Founder dan CEO Buzzel, Yasa Singgih, mengatakan hasil pemantauan terhadap klien perusahaannya menunjukkan kondisi yang terbelah. Sekitar 50 persen perusahaan masih mencatat pertumbuhan, sedangkan 50 persen lainnya memilih bersikap wait and see dengan menunda ekspansi maupun anggaran pemasaran.
“Perusahaan yang masih bertumbuh umumnya masih memiliki ruang ekspansi yang besar. Sementara perusahaan yang sudah matang justru lebih berhati-hati karena mempertimbangkan berbagai risiko eksternal,” kata Yasa.
Menurut dia, sikap tersebut tidak hanya dipicu oleh melemahnya daya beli masyarakat. Ketidakpastian ekonomi global, kenaikan biaya operasional, hingga perubahan kebijakan platform digital ikut memengaruhi keputusan pelaku usaha.
Yasa menilai salah satu tekanan terbesar saat ini berasal dari meningkatnya biaya layanan marketplace. Platform e-commerce yang sebelumnya agresif memberikan subsidi kini mulai mengejar profitabilitas dengan menaikkan biaya administrasi bagi penjual.
Kenaikan biaya tersebut berdampak langsung terhadap margin keuntungan perusahaan. Kondisi itu membuat banyak pelaku usaha memilih menunda peningkatan anggaran pemasaran hingga struktur biaya kembali lebih sehat. Selain itu, pelemahan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika Serikat ikut memperbesar beban perusahaan, terutama bagi industri yang masih bergantung pada bahan baku impor.
“Kenaikan harga bahan baku membuat perusahaan harus menghitung ulang margin. Biasanya, anggaran marketing menjadi pos pertama yang dikurangi,” ujar Yasa.
Pergeseran Strategi Penjualan
Meski menghadapi tekanan, Yasa tidak melihat kondisi saat ini sebagai penurunan pasar secara menyeluruh. Ia justru menilai sedang terjadi perubahan pola distribusi dan strategi penjualan.
Ia mencontohkan situasi pada masa pandemi COVID-19 ketika banyak bisnis konvensional melemah, tetapi berbagai merek digital justru tumbuh pesat. Menurutnya, kondisi serupa kembali terjadi dengan karakteristik yang berbeda.
Pelaku usaha kini mulai mencari saluran penjualan baru yang tidak lagi bergantung sepenuhnya pada marketplace. Diversifikasi kanal distribusi dinilai menjadi strategi untuk menjaga keberlanjutan bisnis di tengah meningkatnya biaya platform digital.
Toko Offline Kembali Dilirik
Fenomena menarik lainnya adalah mulai meningkatnya minat perusahaan untuk kembali memperkuat jaringan toko fisik. Yasa menjelaskan, beberapa tahun lalu banyak merek beralih ke penjualan online karena biaya konsinyasi di pusat perbelanjaan dianggap terlalu tinggi.
Namun kini biaya administrasi marketplace sudah mendekati biaya konsinyasi toko fisik sehingga sejumlah perusahaan mulai mempertimbangkan membuka gerai offline maupun membangun kanal penjualan sendiri. Menurut dia, toko offline dan online kini bukan lagi saling menggantikan, melainkan saling melengkapi.
“Banyak brand yang kami tangani justru mengalami pertumbuhan di dua kanal sekaligus. Penjualan online tidak menggerus penjualan offline karena keduanya memiliki segmen konsumen yang berbeda,” katanya.
Yasa mengatakan dampak perlambatan ekonomi tidak dirasakan secara merata. Usaha mikro hingga menengah masih mampu mencatat pertumbuhan karena lebih fleksibel beradaptasi dengan perubahan pasar.
Sebaliknya, perusahaan menengah hingga besar lebih berhati-hati karena memiliki struktur organisasi yang lebih kompleks, jumlah karyawan yang lebih banyak, serta kewajiban kepatuhan terhadap berbagai regulasi.
Dalam kondisi normal, perusahaan mengalokasikan sekitar 10 persen dari omzet untuk aktivitas pemasaran. Namun, semakin kuat sebuah merek, proporsi anggaran pemasaran biasanya semakin kecil karena kekuatan brand telah terbentuk.
Beberapa perusahaan besar bahkan hanya mengalokasikan kurang dari 3 persen dari omzet untuk pemasaran karena sebagian aktivitas promosi telah tercermin dalam biaya operasional toko fisik.
Di sisi lain, Yasa mengingatkan semakin kuatnya penetrasi merek asal China di pasar Indonesia. Menurut dia, berbagai kategori produk mulai dari perawatan kulit, fesyen, sepatu hingga makanan kini banyak didominasi oleh merek China. Pola ekspansi mereka hampir seragam, yakni membangun pasar melalui kanal digital sebelum memperluas jaringan ke toko fisik.
Ia membedakan antara produk yang diproduksi di China tetapi menggunakan merek Indonesia dengan produk yang baik manufaktur maupun mereknya sama-sama berasal dari China.
“Kondisi yang perlu diwaspadai adalah ketika Indonesia tidak hanya kehilangan produksi, tetapi juga kehilangan kepemilikan merek. Kalau produknya kalah dan brand-nya juga kalah, maka pelaku usaha nasional akan semakin sulit bersaing,” ujar Yasa.
Yasa menilai perusahaan Indonesia tidak harus selalu bersaing melalui harga. Penguatan identitas merek dan pembangunan loyalitas konsumen menjadi strategi yang lebih berkelanjutan dalam menghadapi persaingan dengan produk asing, terutama dari China.
